Маркетинговий план - найважливіша частина плану компанії, а процес планування маркетингу повинен здійснюватися як частина загального процесу планування і складання бюджету фірми.
Існує ряд різних підходів до планування. У традиційному плануванні плани зазвичай підрозділюються залежно від того, на який період часу вони розраховані, наприклад:
• довгострокові плани
• середньострокові плани
• короткострокові плани
Довгострокове планування спрямоване на оцінку загальних економічних і ділових тенденцій на багато років вперед. Воно визначає спрямовані на забезпечення зростання відповідні
довгостроковим її завданням стратегії компанії, що має особливе значення для підприємств таких галузей, як оборонна промисловість, космонавтика і фармацевтика (в яких терміни освоєння
нової продукції досягають 5-10 років). У цих галузях довгострокове планування охоплює період 10-20 років. Однак у більшості компаній терміни освоєння продукції не такі великі,
і довгострокове планування не заглядає вперед далі ніж на 5-7 років.
Середньострокове планування більш практично і займає період не більше 2-5 років (зазвичай - 3 роки). Середньострокове планування більше прив 'язане до життя, оскільки стосується недалекого
майбутнього; більш ймовірно, що план буде відображати реальну дійсність. Середньостроковий "стратегічний" план ґрунтується на тих же стратегіях, що і довгостроковий, але основні рішення повинні
здійснюватися за більш короткі терміни. До такого роду рішень належать: впровадження нової продукції, потреба в капіталовкладеннях, наявність і використання персоналу і ресурсів.
Короткострокове планування (і бюджетування) зазвичай охоплює період до одного року і передбачає розробку "корпоративних" або "бізнес" -планів компанії і пов 'язаних з ними бюджетів.
У таких планах розглядається найближче майбутнє і деталі того, що компанія має намір зробити за дванадцятимісячний період (прив 'язаний до фінансового року компанії).
З усіх планів короткострокові плани є найбільш докладними. При необхідності в них протягом року вносяться корективи.
Неможливо управляти торговою організацією, нехай навіть дуже незначного розміру, або підготувати хоча б прогноз продажів, не склавши деяку елементарну форму маркетингового плану. Часто,
однак, менеджери просто беруть якісь кількісні показники, під які потім підганяється виклад фактів. Такого роду дії не потребують особливих зусиль, але демонструють явний недолік розуміння
процесу планування маркетингу.
В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати "маркетинг" для того, щоб направити "продажі" в потрібному компанії напрямку. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють
виконати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов 'язує того, хто його пише, викладати свої думки, факти і висновки послідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.
У правильно підготовленому плані маркетингу має міститися опис політики і стратегій компанії, якими менеджери керуються у своїй повсякденній діяльності. Отже, втручання керівників організації
в оперативний менеджмент потрібне тільки в складних або незвичайних ситуаціях.
Термін "планування маркетингу" використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Звучить це просто, але реальний процес досить складний.
Кожна компанія має специфічні ресурси і переслідує певні цілі, які до того ж змінюються в часі. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану,
прогнозування його зростання і планування життєздатної ринкової частки всередині кожного сегмента.
Процес включає в себе:
• виконання маркетингових досліджень всередині і поза фірмою
• аналіз сильних і слабких сторін компанії
• припущення
• прогнози
• встановлення маркетингових цілей
• розробку стратегій маркетингу
• визначення програм
• складання бюджетів
• перегляд результатів і цілей, стратегій і програм
Процес планування покликаний:
• поліпшити використання ресурсів компанії для встановлення маркетингових можливостей
• зміцнити командний дух і єдність компанії
• надати допомогу в досягненні корпоративних завдань
І, на додаток, маркетингові дослідження як частина процесу планування дозволяють сформувати інформаційну базу для реалізації поточних і майбутніх проектів.